个人主义传统
经济学家并没有问过：个人偏好是从哪里来。他们把个人偏好当作最终数据，产生自独立自主个人。拉丁文格言“Degustibusnonestdisputandum”总结得最好，意思是“爱好无可争辩”。
然而，个人偏好却深受社会环境影响：家庭、邻里、学校教育、社会阶级，等等。出身不同，不只消费东西不同，想要东西也不同。这个社会化（socialization）过程，意味着
们无法将
WTO强。
个人也不是主流经济学所认为那样
个人主义经济理论歪曲
经济决策实际情况：它轻视甚至无视组织。更糟糕是，他们甚至也不是很解个人。
分裂个人：个人有“多个自”
个人主义经济学家强调，个人是最小、不可再分社会单位。在肉体意义上，显然是这样。但是否个体能够被视为
个无法再细分实体，哲学家、心理学家，甚至些经济学家直争论不休。
个体即使没有多相情感障碍（multi-polardisorder），自身也会具有互相冲突偏好。多重自（multiple-self）问题普遍存在。这虽然是个比较陌生术语，但其实们大多数人都经历过。
们经常看到，同个人在不同环境下行为完全不同。个男人可能在和老婆分摊家务上非常自私，但到战场上，却愿意为战友牺牲自己性命。之所以这样，是因为人在生活中扮演多个角色——在这个例子中，这个男人既是丈夫也是士兵。人在不同角色下行为不同，不仅合情合理，也屡见不鲜。
有时候是因为意志薄弱。本来下决心未来要做某事，但真到那时候却泄气。远在古希腊时期，哲学家就饱受这个问题困扰。他们甚至还为它发明个词——“akrasia”（不能自制或意志薄弱）。比如，们决定过更健康生活，但在诱人甜点面前们意志力立马崩溃。你有自知之明，于是你预先使用些手段，防止后面们“其他自”贯彻其意志。这就像荷马史诗《奥德赛》中尤利西斯（Ulysses）样，为不让海妖塞壬歌声诱惑而使航船触礁沉没，事先要求手下用绳索把自己绑在船只桅杆上。你去参加晚宴，开始就宣称自己正在减肥，不能吃甜食，这样来，因为怕食言丢脸，你就不会点甜点（当然，作为补偿，你可以在回家后多吃几块巧克力饼干）。
嵌入社会个人：社会塑造个人
多重自问题表明，个人并不是原子，因为他们还可以再分解。除此之外，还有个原因：个人与其他个人并没有明确区分。
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